非傳統定位，先創品類，后樹品牌
兩大驚人的市場發現：
2005年7、8月的夏天，依舊是一個炎酷而悶熱的季節，由總經理沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個超市，進行市場走訪，了解牙膏動態，并和消費者做了一對一的深度訪談。
功夫不負有心人，得到的兩大市場發現是令所有人為之振奮的。
發現一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業數據顯示還是調研發現，隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。
發現二：傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現在牙齦和口腔內的綜合問題。
這些傳統牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。
臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。 事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。
非傳統牙膏，與國際“藥妝”接軌
我們認為，要讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統牙膏”。非傳統牙膏的定位，創出了一個區別于傳統牙膏的新品類，化解了三大障礙：
1.背景障礙。將醫藥科技背景與日化產品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉化成優勢，增加了牙膏的科技含量和信譽保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。
2.價格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產品時，20多元的價格就顯得容易理解了。
3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴大了使用人群。
在這個非傳統定位下，我們還進行了拓展和演繹：
1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。
2.拓展了人群。白領、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標人群。
3.拓展了非傳統的含義。配方非傳統、原料非傳統、工藝非傳統……由此，確立了云南白藥牙膏的獨特的“第三極”傳播模式：
與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統”在對健康的“更專業”——以醫藥科技做支撐，擁有更專業的理念、更專業的人員、更專業的經驗和態度……
與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統”則顯得“不一般”——配方非傳統（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統（一修、二養、三提高），成分非傳統（獨含云南白藥六大活性因子，功效更強）……
輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區隔出了一個不同于普通牙膏的新品類——“非傳統口腔全能保健膏”，依靠獨特的品類區隔迅速撬開市場。
啟示一：在“天下大同”的現代市場，創造新品類，無疑是創造了新的市場藍海。實踐證明，創品類往往比樹品牌來的更為直接有效，更能在短期內迅速拉動銷售，引起關注。
啟示二：在中國做市場，一上手就細分人群往往是一種誤區，先最大限度撒網，然后重點撈魚，而上市之初就細分鎖定人群，往往會畫地為牢，束縛手腳。
聚焦商超，梯度布局全國
為了迅速實現云南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執行分為兩大部分：
1、集中優勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉移，因為消費者購買常規日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。
1、集中優勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉移，因為消費者購買常規日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。
2、梯度布局。在全國各省級市場進行渠道建設，以央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現中心突破，而后向二類地級市場推進。
這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的1個云南，增加到12個，到2007年，達到25個，每一個市場基本實現了啟動一個月內即贏得爆發性增長。
絕對攻勢，環環緊扣
2005年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場歷時4年，震動醫藥與日化兩大領域的營銷戰正式拉開序幕——
三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破
危機：2005年，對于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時間，但傳播費用已捉襟見肘，當時市場正面臨重大的危機：3000萬的基礎銷量主要來自耕耘2年多的云南，但當全國鋪開，央視廣告啟動后，市場并沒有顯著動銷，渠道隨時面臨退貨崩盤的危險。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。
平面：四輪攻勢，層層遞進
在與客戶多次商討后，凱納確立了“報媒陣地，深度說服”的八字方針，因為，云南白藥牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解決的也不是普通的牙齒問題，而是口腔綜合保健的問題，要達成這個目的，我們需要對消費者進行一些有戰術的深度說服和科普教育，而報紙無疑是最佳載體。我們認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。
這些觀點迅速得到云南白藥決策層的認可，事實證明，在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可小視。
在處理醫藥保健品產品時，我們通常用一些“軟文戰術”，而當它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發現：原來牙膏廣告也可以這樣做。事實證明，就是這種出其不意的戰術組合，在很短的時間內，使云南白藥牙膏擠入牙膏領域第一陣營。在一個階段內，采用不同風格的平面廣告，連續發起4輪攻勢，層層遞進，環環緊扣。